ALEKSANDRA RADZIWOŃ
25 października Rada Promocji Polski przyjęła „Zasady komunikacji marki POLSKA”. Celem sporządzenia tego dokumentu było stworzenie uniwersalnej „narracji” dotyczącej marki „POLSKA”, którą będzie można się posługiwać zarówno w obszarze kultury, jak i biznesu czy polityki. Zgodnie ze swoim założeniem, „Zasady” koncentrują się na „(…) cechach Polski i Polaków, które stanowią największy potencjał do zbudowania wyróżnialnego i atrakcyjnego wizerunku marki narodowej na rynku lokalnym i za granicą”. Według autorów do tych cech należą: intensywność („coś nas ciągle i stale gna do przodu”), zaangażowanie („Jesteśmy narodem z lekkim, pozytywnym ADHD.”), nie pozostawianie obojętnym (czyli słynna polska gościnność ubrana w nieco bardziej chwytliwy nagłówek) oraz umiejętność płynięcia pod prąd („potrafimy wymyślić coś z niczego”).
„Zadaniem niniejszego dokumentu nie jest narzucanie czy sugerowanie obszarów i tematów promocji – taki wybór pozostaje w gestii zainteresowanych instytucji: począwszy od ministerstw aż po miasta i firmy komercyjne.” Dodać by można „niestety”. Naturalnie nie chodzi o narzucanie wszystkim zainteresowanym podmiotom jedynej słusznej linii promocji. Z wielu względów jest to nierealne, a w ostatecznym rozrachunku byłoby także nieskuteczne i jałowe. Tym niemniej polskiej strategii promocyjnej brakuje spójności, którą Rada mogłaby postarać się osiągnąć poprzez szeroko zakrojone konsultacje społeczne z przedstawicielami III sektora, prywatnych firm oraz organizacji polonijnych. To właśnie Rada Promocji Polski – jako ciało skupiające najważniejsze zaangażowane w promocję resorty – ma największy potencjał do sugerowania najbardziej kompleksowych obszarów i tematów promocji, jakkolwiek szerokie by one nie były.
POLSKA zasila
Według autorów dokumentu dotychczas, mimo licznych starań, działaniom w zakresie promocji brakowało spójnej „obietnicy”, którą Polska mogłaby zaprezentować potencjalnym interesantom. Tą nową obietnicą ma być koncepcja „Polska zasila”. Należy zauważyć, że nie jest to bezpośrednie hasło do używania w strategiach promocyjnych, a jedynie „spoiwo”, które ma pozostawać stale w tle wszystkich kampanii promocyjnych prowadzonych przez poszczególne podmioty.
Chwytliwa i elastyczna idea, na tyle szeroka, by zaoferować liczne interpretacje dla różnych aktorów, jednocześnie jednak wystarczająco „namacalna”, aby można było sprawdzić, czy ktoś się nią kieruje czy nie. Problem polega na tym, że nie ma żadnej instytucji, która mogłaby takiej kontroli dokonać.
Kontrola nie oznacza tu nadzorowania każdego eksportera, który chce promować swoje produkty na zagranicznych rynkach, czy też podporządkowywania sobie wszystkich organizacji polonijnych. Rolą instytucji nadrzędnej powinno być z jednej strony stałe uświadamianie wszystkim podmiotom zaangażowanym w promocję „obietnicy” marki Polska, aby w swych działaniach podążali możliwie zgonie z jej wytycznymi; z drugiej zaś – unaocznianie tym podmiotom, jakie korzyści przynieść im może działanie spójne z pozostałymi aktorami, którzy kryją się pod marką Polska.
Ludzie – największy atut Polski
Zaprezentowane w dokumencie zasady robią wrażenie realistycznych. Autorzy nie porywają się z motyką na słońce, zdają sobie sprawę, że z różnych względów Polska konkuruje ze światowymi „średniakami” i dopiero przez sukcesy będzie w stanie dojść do „pierwszej ligi”.
Najważniejszym elementem zaprezentowanej strategii jest położenie nacisku na ludzi, nie zaś instytucje. Autorzy strategii właśnie w Polakach rozpoznali najlepszych ambasadorów i największy potencjał promocyjny naszego kraju – zarówno rodacy mieszkający na stałe w Polsce, jak i imigranci w różnych zakątkach świata są naszą najlepszą wizytówką. Oczywiście zdarzają się negatywne wyjątki, które mogą popsuć ten obraz (zazwyczaj to właśnie one są najbardziej nagłaśniane w mediach). Ale właśnie wtedy należy wkroczyć i zaprezentować przykłady odmiennego zachowania – ludzi sukcesu, przebojowych, kreatywnych, robiących coś dla innych. Te przykłady istnieją, tylko ich potencjał był dotychczas pomijany.
W dziedzinie gospodarki ten wniosek przekłada się na hasło „POLSKA POWER”, pod którym zebrane zostaną różne talenty polskich obywateli, które, wspierane zarówno w kraju jak i za granicą, mają tworzyć wizerunek Polski jako kraju, „w którym i z którym warto współpracować i realizować działania biznesowe”. Kwestią kluczową pozostaje, aby za hasłem szły fundusze na wspieranie polskich talentów i przedsiębiorczości. W przeciwnym razie może się okazać, że zamiast oferty współpracy przygotowaliśmy jedynie zaproszenie dla head hunterów, którzy z chęcią „ukradną” najzdolniejszych. Ci zaś, przekonani, że Polska nic im nie dała, nie będą czuli się w obowiązku promować narodowej marki.
Również ludzie mają być najważniejszym elementem polityki historycznej. „O ważnych dla nas sprawach historycznych mówmy z perspektywy tego, jak ukształtowały one życie współczesnych Polaków”. I nie chodzi tu o to by zapominać o historii – jest ona wszakże ważnym elementem w polskiej dyplomacji kulturalnej – a jedynie by zrezygnować z martyrologii i nadać jej możliwie „współczesny” wymiar.
Ciekawym pomysłem jest sama nazwa marki – „POLSKA”. Według wytycznych nie powinna być ona tłumaczona na języki obce, przede wszystkim ze względu na spójność przekazu, a także aby uniknąć ewentualnych pomyłek (np. „Poland – Holland”). Z pewnością trochę czasu zajmie przekonanie zagranicznych gości do używania nazwy marki w naszym ojczystym języku – wiele zależy przede wszystkim od konsekwencji podmiotów zaangażowanych w promocję – jednakże ostatecznie będzie to z korzyścią dla naszego kraju.
Potrzeba konkretnych kroków
Prace nad stworzeniem samej marki oraz strategii jej promocji trwają już od blisko dekady. W 2004 roku Wally Ollins, światowej sławy specjalista ds. brandingu, stworzył dla Polski koncept „creative tension”. Fakt, że z ideą Ollinsa przez prawie 10 lat nic nie zrobiono, autorzy dokumentu próbują wytłumaczyć argumentując, że w chwili tworzenia hasło Ollinsa „wyprzedzało epokę”. Według autorów dopiero teraz dojrzeliśmy do sformułowania nowej, równie ambitnej koncepcji –„Umiemy świadomie wyważyć to, w czym jesteśmy naprawdę dobrzy i to w czym musimy się poprawić. Bez kompleksów. Bez samobiczowania się.” Argument zdaje się o tyle nieprzekonywujący, iż mimo rzeczywistej poprawy w samo-postrzeganiu się Polaków, nadal jesteśmy narodem pełnym obaw i (często nieuzasadnionych) kompleksów.
Najważniejsze jednak, aby nie powtórzyć tego błędu i za kolejne kilka, kilkanaście lat znów nie usprawiedliwiać się zbyt wygórowanymi założeniami strategii. Obecnie ważne jest, aby zaprezentowane zasady przekuć w możliwie konkretne wytyczne oraz przykłady ze strony poszczególnych resortów. Jedno z pytań, na które powinnyśmy znaleźć odpowiedź jak najszybciej brzmi: jak konkretnie miałby wyglądać ten biało-czerwony znak, który według autorów dokumentu powinien być prezentowany na polskich produktach zagranicą? Czy będzie to logo marki polskiej gospodarki czy też biało-czerwony latawiec? A może zupełnie nowy symbol? Polskie produkty coraz szybciej podbijają europejskie rynki – im szybciej zaczniemy realizować wyznaczone zasady, tym szybciej marka POLSKA przestanie istnieć tylko na papierze. Im szybciej zaczniemy wspierać Polaków i inwestować w ich potencjał, tym szybciej przekonają się oni, że POLSKA zasila nie jest tylko czczym hasłem.
—
Zespół do Spraw Promocji Rzeczypospolitej Polskiej, czyli Rada Promocji Polski, został powołany na mocy zarządzenia nr 34 Prezesa Rady Ministrów w 2004 r. i jest organem opiniodawczo-doradczym polskiego rządu, na którego czele stoi minister spraw zagranicznych. W skład Rady wchodzą przedstawiciele z resortów zajmujących się kulturą, nauką i oświatą, informatyzacją, szkolnictwem wyższym, finansami publicznymi, turystyką, kwestiami wyznań religijnych i mniejszości narodowych i etnicznych oraz rozwojem regionalnym i rozwojem wsi, jak również przedstawiciele Ministerstwa Obrony Narodowej i Ministerstwa Skarbu Państwa.
Rada ma trzy główne zadania: 1) opracowywanie wytycznych oraz strategii promocji Polski (w średnim i długim terminie); 2) „proponowanie mechanizmów współpracy” między rządem a pozostałymi podmiotami takimi jak organizacje pozarządowe czy środowiska polonijne, których celem jest promocja Polski; 3) opiniowanie aktów prawnych dotyczących promowania wizerunku naszego kraju.
Aleksandra Radziwoń – Ekspert CIM ds. Europejskich i Dyplomacji Kulturalnej
Przeczytaj również:
- K. Mazurek, Wszechmiar bezpieczeństwa – kilka uwag o Białej Księdze Bezpieczeństwa Narodowego RP
- K. Libront, Biała Księga Bezpieczeństwa RP – Si vis pacem para pacem
- F. Deleżyński, Polska jako gracz
- B. Marcinkowska, Polityka zagraniczna Françoisa Hollande – jakie priorytety na 2014 rok?
- A. Sek, Report “Review of the organisation and the functioning of the EEAS”, briefing with MEP Elmar Brok
Dzięki Olu za tekst – przypuszczam, że gdyby nie on, to wielu z nas pewnie nigdy by nie usłyszało o nowych zasadach promocji Polski (wniosek: albo ja jestem totalnym ignorantem w tym zakresie, albo Rada Promocji kiepsko sobie radzi z promocją).
Wydaje mi się, że warto podkreślić rozdźwięk między prowadzonymi działaniami promocyjnymi na zewnątrz kraju (często ich brakiem), a stanem faktycznym. Wielu z moich zagranicznych znajomych, którzy z różnych przyczyn pojawili się w Polsce, jest bardzo pozytywnie zaskoczonych po wizycie u nas (głównie Kraków i Warszawa ze względu na krótkotrwały charakter wizyt, ale nie tylko). Przyjeżdżając tu często spodziewali się najgorszego, bo takiż jest częstokroć nasz wizerunek na świecie – zaściankowy, ksenofobiczny, zacofany etc. etc. Po wyjeździe natomiast stają się oni natomiast świetną reklamą – zachęcają oni swoich znajomych do odwiedzenia Polski.
Wniosek nasuwa mi się jeden – może zamiast twierdzić, że strategia wykracza poza swoją epokę, jest zbyt ambitna etc., warto się w końcu zabrać do solidnej pracy? Dotyczy to zarówno organów do tego powołanych, jak i nas samych 😉 Walczmy ze stereotypami!
Arturze – niestety, myślę że oprócz naszych placówek zagranicznych (do których informacja o „Zasadach…” poszła pewnie obiegowym mailem) oraz kilkudziesięci osób, które regularnie odwiedzają stronę internetową Ministerstwa, niewielu usłyszy o tych wytycznych. A to przecież mija się z ich celem.
Mam podobne doświadczenia, co Ty – przed przyjazdem obcokrajowcy są niejako negatywnie nastawieni do Polski, po powrocie zaś – co najmniej zauroczeni. I zgadzam się, że ten potencjał warto wykorzystać.
tylko proszę nie twórzmy kolejnej instytucji/agencji/urzędu z dyrektorem trzema wicedyrektorami i czterema sekretarkami, żeby wprowadzić coś co da się wprowadzić na zasadzie ogólnospołecznej akcji 🙂
Kamilu – ja też nie jestem zwolenniczką mnożenia niepotrzebnie instytucji. Myślę, że Rada Promocji Polski dałaby sobie doskonale radę z przeprowadzeniem konsultacji społecznych oraz kampanii informacyjnych (które może np. zlecić jakieś agencji, jak to zrobiła z określeniem „Zasad..”). Należałoby jednak zadbać o lepszą jej „rozpoznawalność” jako instytucji. Problemem pozostaje również fakt, że ze względu na jej skład, wszelkie decyzje muszą być najpierw skonsultowane w każdym z poszczególnych resortów, co często bardzo długo trwa. Wszystko to można jednak przy odrobinie dobrej woli i współpracy przezwyciężyć – kwestia tylko, czy taka dobra wola istnieje.
Kamilu – całkowicie popieram rękoma, nogami i czym tam jeszcze można. Nie sztuką jest tworzyć nowe instytucje (które w efekcie i tak nic nie zmieniają). Sztuką jest sprawić, żeby te, które już istnieją, były efektywne i należycie sprawowały swoje funkcje.
[…] A. Radziwoń, Marka POLSKA czyli „Polska zasila” […]
[…] żydowską), dyplomacja publiczną (A. Radziwon: Wyzwania polskiej dyplomacji kulturalnej i Marka POLSKA czyli „Polska zasila”), czy programowaniem polityki zagranicznej i bezpieczeństwa (B. Marcinkowska, Biała Księga 2013 […]